2025 年冻品市场困局
传统大品牌的增长乏力
（一）上市公司财报折射行业压力
从三全、安井、佳士博等企业 2024 年年报来看，传统冻品巨头面临冰火两重天的境地。三全食品营收 66.3 亿元，同比下降 6.0%，净利润 5.42 亿元，同比暴跌 27.6%，核心品类水饺、汤圆增速放缓；安井食品虽营收增至 151.27 亿元，同比增长 7.7%，但净利润仅增长 0.46%，显示成本压力下的增长瓶颈；佳士博等区域品牌净利润下滑超 20%，暴露传统渠道渗透饱和问题。数据背后是家庭端主食类冻品需求见顶，消费者对单一品类的复购率下降，倒逼企业寻找新增长点。
（二）消费分级加剧品牌分化
奥乐齐、盒马等新零售渠道的崛起，重塑了冻品消费场景。奥乐齐通过 “硬折扣 + 精选品” 策略，将速冻披萨、烤串等新品类毛利率控制在 25% 以上，而传统品牌在商超渠道毛利率不足 18%。这反映出消费者愿为场景化、品质化冻品支付溢价，而传统低价竞争策略逐渐失效，品牌分化加速。
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渠道碎片化时代
餐饮、私域、新零售的三极博弈
（一）餐饮渠道：稳固基本盘的供应链深耕
作为冻品传统主战场，餐饮渠道占比仍超 40%，且以火锅、连锁快餐为核心场景。安井食品通过 “爆品 + 定制化” 策略，为海底捞供应虾滑、鱼丸等定制化产品，2024 年餐饮渠道营收增长 12%。但挑战在于，连锁餐饮自建中央厨房趋势加剧，如麦当劳中国引入冻品预加工解决方案，要求供应商提供 “即烹即热” 半成品，倒逼冻品企业提升预处理能力和供应链响应速度。
（二）私域渠道：高复购背后的社群运营逻辑
2025 年私域渠道增速达 25%，成为增长最快的板块。典型如社区团购平台快团团，通过 “团长推荐 + 场景化内容”，将卡通包、儿童牛排等细分品类月销突破百万件。私域运营的核心在于精准分层：针对宝妈群体推出 “30 分钟早餐套餐”，针对健身人群推出 “高蛋白烤串组合”，通过社群互动提升复购率。某冻品企业通过私域渠道，将客单价从商超渠道的 30 元提升至 80 元，毛利率提高 15 个百分点。
（三）新零售渠道：流量争夺的下一个战略要地
奥乐齐模式：硬折扣店的效率革命奥乐齐 800㎡社区店以自有品牌为主，速冻品 SKU 控制在 200 个以内，通过 “精选品 + 箱式陈列” 实现坪效提升 30%。其成功启示冻品企业：聚焦家庭餐桌场景，开发适配小家庭的小包装烤串、地方特色小吃（如嵊州小笼包、新疆拉条），满足 “一人食”“周末家庭聚餐” 等细分需求。
盒马场景化：从冻柜到厨房的解决方案盒马通过 “熟食加工 + 冷冻冷藏” 双场景布局，将冻品融入即时零售生态。在熟食区，速冻中式面点与现制卤味形成互补，推出 “到家即蒸” 的半成品套餐；冷冻区打造 “火锅食材专区”“烘焙原料岛”，通过关联陈列提升连带率。数据显示，盒马冻品销售额中，场景化组合装占比达 45%，远超传统单品销售。
鲜风生活社区化：近场零售的最后一公里突围鲜风生活郑州梧桐里社区店以 “15 分钟生活圈” 为定位，冷冻柜中 70% 为自有品牌，涵盖早餐、夜宵、烘焙等全时段场景。其创新点在于 “社区厨房” 概念：提供速冻半成品食材，搭配门店中央厨房的现制酱料，消费者可在社区内完成 “采购 - 加工 - 食用” 闭环，实现冻品从 “储存食材” 到 “生活解决方案” 的升级。
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适配新零售的关键
场景重构与产品升级
（一）熟食加工场景：打破餐饮与零售的边界
在新零售蓬勃发展的浪潮中，“餐饮零售化” 的趋势愈发凸显，这为冻品企业带来了全新的机遇与挑战。传统意义上，餐饮与零售是两个相对独立的领域，然而如今这一边界正逐渐模糊，消费者对于即烹即食类冻品的需求急剧增长，这要求冻品企业必须从单纯的成品供应思维，转变为提供全方位的解决方案。
在实际操作中，冻品企业需要深度洞察不同新零售渠道的消费特性。以盒马、便利蜂这类注重即烹体验的渠道为例，企业开发出无需解冻、可直接进行煎烤的预制烤串便是极具针对性的策略。消费者在忙碌的工作日下班后，只需简单操作，便能在家中轻松享受美味的烤串，满足了其对便捷性与美食体验的双重追求。同样，为罗森等便利店供应 “微波即食” 的速冻饭团、包子，也是紧密贴合便利店热食区高频消费场景的举措。这些便利店往往位于人流量大的商圈、写字楼周边，上班族在匆忙的早、中、晚餐时段，能够快速购买并加热食用，大大节省了时间成本。
某企业推出的 “速冻卤味拼盘” 在奥乐齐上架后的火爆表现，更是有力地证明了适配场景的产品所具备的强大市场爆发力。这款卤味拼盘精选多种卤味，搭配合理，满足了消费者一次性品尝多种口味的需求。在奥乐齐的销售渠道中，其凭借精美的包装、新鲜的口感以及契合家庭聚餐、休闲零食等场景的定位，首月销量便突破 50 万份，成为了奥乐齐的明星冻品之一。这一成功案例充分说明，冻品企业只要能够精准把握新零售渠道的消费场景，开发出与之适配的产品，就能在激烈的市场竞争中抢占先机。
（二）冻柜场景升级：从 “吃饱” 到 “吃好” 的需求迭代
传统冻柜的产品结构相对单一，水饺、汤圆等主食类产品长期占据主导地位，主要满足消费者 “吃饱” 的基本需求。但随着消费观念的升级以及新零售渠道的发展，冻柜场景发生了显著的变化。如今，火锅食材如虾滑、牛肉丸等凭借其丰富的口感和多样化的烹饪方式，在冻柜产品中的占比已达 35%，成为了冻柜中的热门品类；烘焙原料如蛋挞皮、披萨底等的占比也增长了 20%，反映出消费者对于家庭烘焙的热情日益高涨；儿童食品如卡通包、迷你牛排等的增速更是超过 30%，凸显了家长对于孩子饮食健康与趣味的关注。
面对这些变化，冻品企业需聚焦以下三大方向进行产品升级与适配。
首先是品类多元化。引入地域特色美食是丰富冻品品类的重要途径，如云南鲜花饼，其独特的花香与甜美的内馅，为消费者带来了别具一格的味觉享受；广东早茶点心，如虾饺、叉烧包等，以其精致的制作工艺和浓郁的地方风味，满足了消费者对不同地域美食的探索欲望。这些地域特色美食的加入，不仅丰富了冻柜的产品种类，也为消费者提供了更多的选择，进一步拓展了冻品的市场空间。
其次是规格精细化。随着家庭结构的小型化以及单身群体的增加，小包装冻品的需求日益旺盛。推出 200g 小包装牛排，既能满足单身人士一次食用的量，又避免了大包装牛排开封后不易保存的问题；100g 单人份烤串则适合在休闲时刻独自享用，或者作为小型聚会的小吃。这种精细化的规格设计，更加贴合消费者的实际需求，提高了产品的实用性和市场竞争力。
最后是功能差异化。在健康意识逐渐增强的今天，开发低脂高蛋白的健身餐、无添加的儿童辅食冻品等具有特定功能的冻品，能够精准地满足不同消费群体的需求。健身人士对于低脂高蛋白的食物有着严格的要求，冻品企业推出的健身餐，包含精心搭配的鸡胸肉、蔬菜、粗粮等食材，既能满足其营养需求，又方便快捷；无添加的儿童辅食冻品则让家长们更加放心，为孩子提供了健康、安全的饮食选择。通过功能差异化的产品策略，冻品企业能够在细分市场中占据一席之地，实现差异化竞争。
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冻品企业的破局路径
从渠道跟随到生态共建
（一）深度绑定新零售渠道的三大策略
联合研发：与盒马、奥乐齐共建产品实验室，根据其用户数据开发定制化品类，如盒马 “日日鲜” 速冻蔬菜、奥乐齐 “周末家庭套餐”。盒马凭借庞大的会员体系和大数据分析能力，能精准洞察消费者的口味偏好、消费频率以及对新品的接受程度。冻品企业与盒马合作，利用这些数据，研发出 “日日鲜” 速冻蔬菜系列，该系列产品以新鲜采摘、急速冷冻的工艺，最大程度保留了蔬菜的营养与口感，且包装设计充分考虑家庭一餐的食用量，避免浪费，自推出后便成为盒马冷冻区的畅销品。奥乐齐则基于对其目标客户群体 —— 注重品质生活的家庭消费者的了解，与冻品企业联合打造 “周末家庭套餐”，套餐内包含多种适合周末家庭聚餐的速冻美食，如精致的披萨、丰富的烤串组合以及特色小吃等，满足了消费者在周末轻松享受美食的需求，提升了消费者的购物体验和对品牌的忠诚度。
供应链协同：借鉴鲜风生活中央厨房模式，建立前置加工中心，提供 “净菜 + 调味 + 速冻” 一体化服务，缩短渠道响应周期。鲜风生活通过中央厨房，将食材进行统一采购、预处理、加工和配送，保证了产品的品质和供应稳定性。冻品企业可效仿这一模式，在靠近消费市场的区域建立前置加工中心。以某冻品企业为例，其在城市周边设立前置加工中心，对蔬菜进行净菜处理，根据不同菜品搭配好调料，再进行速冻加工。当新零售渠道下单后，能在短时间内完成分拣、配送，将产品快速送达门店，大大提高了供应链的效率，降低了物流成本，同时确保了产品的新鲜度和品质一致性，满足了新零售渠道对商品快速供应和品质稳定的要求。
场景化营销：通过直播演示速冻品的多样吃法（如烤串 DIY、披萨快手早餐），在新零售门店设置体验区，提升消费者参与感。在直播过程中，主播详细演示烤串 DIY 的过程，从解冻、烤制到搭配不同酱料，展示了速冻烤串的便捷性和丰富口感；对于披萨快手早餐，主播展示了从冷冻披萨放入烤箱到快速出炉，仅需 15 分钟即可享受美味早餐的过程，吸引了众多忙碌的上班族和家庭消费者的关注。在新零售门店的体验区，消费者可以现场品尝速冻食品，如试吃用速冻食材制作的美食，感受其口感和品质，工作人员还会在一旁介绍产品特点、烹饪方法和优惠活动，让消费者更直观地了解产品，增强了消费者的购买意愿和对品牌的认知度。
（二）产品升级的两大核心逻辑
从 “标准化产品” 到 “场景解决方案”：不再单纯卖饺子，而是提供 “冬至家庭宴套餐”（含饺子、汤圆、卤味）；不再卖烤串，而是推出 “夏日烧烤组合”（配烤炉、蘸料）。在冬至等传统节日，消费者通常有家庭团聚、共享美食的需求，冻品企业推出的 “冬至家庭宴套餐”，将饺子、汤圆等传统节日食品与卤味搭配组合，满足了家庭在节日期间丰富餐桌的需求，营造出浓厚的节日氛围。“夏日烧烤组合” 则充分考虑到夏季消费者喜爱户外烧烤的场景，除了提供各类烤串，还贴心地配备了烤炉和多种蘸料，让消费者无需为准备烧烤工具和调料而烦恼，一站式满足烧烤需求，提升了产品的附加值和消费者的购买欲望。
从 “性价比导向” 到 “价值感塑造”：通过包装升级（如国潮风、环保材料）、成分创新（如植物肉速冻品、有机原料），在新零售渠道树立品质标杆，突破传统价格竞争红海。以某国潮风包装的速冻水饺为例，其包装设计融合了传统的中国元素，如剪纸艺术、吉祥图案等，不仅在外观上吸引了消费者的目光，更传递出中国传统文化的魅力，使产品在众多速冻水饺中脱颖而出。同时，采用环保材料制作包装，体现了企业的社会责任和环保理念，符合当下消费者对绿色消费的追求。在成分创新方面，植物肉速冻品的推出，满足了素食主义者和追求健康、低脂肪饮食消费者的需求；有机原料的使用，让消费者吃得更放心，提升了产品的品质和价值感。这些举措使产品在新零售渠道中摆脱了单纯的价格竞争，树立起高品质、有特色的品牌形象，吸引了更注重品质和生活方式的消费者群体。
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结语
在变革中重构冻品产业价值链
2025 年的冻品市场，既是传统渠道的 “洗牌期”，更是新零售渠道的 “窗口期”。企业需跳出单一渠道思维，以场景为锚点，以产品为桥梁，深度融入奥乐齐、盒马、鲜风生活等新零售生态，在渠道碎片化中找到精准定位。当冻品不再是冰柜里的 “标准化商品”，而是家庭餐桌的 “美味解决方案”，才能在消费升级浪潮中打开新的增长空间。
